Ana Côrte Real é especialista em marketing infantil. Esta entrevista foi publicada na MKTONLINE.NET.
MktOnline.net - [As Crianças] são mais exigentes ou menos exigentes do que os adultos?
Ana Côrte-Real - Os padrões de exigência são diferentes. A grande diferença é que os critérios de compra, à medida que as crianças crescem, vão aumentando e o processo de decisão altera-se em face desses critérios. Por isso, eu acho que as crianças são diferentes na medida em que é um bocadinho de acordo com o comportamento de consumidor.
As crianças usam muito mais regras de decisão disjuntivas, isto é, baseiam-se num dois ou três critérios para tomar a sua decisão e nós adultos, normalmente, temos um padrão mais de regras conjuntivas, ou seja, somos sensíveis à marca, mas também somos sensíveis ao preço, mas também somos à embalagem. Temos mais critérios. Nessa perspectiva, os adultos tornam-se mais exigentes. As crianças podem-se focar num único critério: gostam da marca, gostam do boneco, gostam do brinde, gostam do produto e decidem.
(...)
MktOnline.net - Em termos de campanhas de publicidade pode dar um bom exemplo e um mau exemplo?
Ana Côrte-Real - Houve duas campanhas que vão um bocadinho contra os princípios éticos, uma é esta do McDonald’s. Depois há outra que acho que é do Panrico, em que a criança vê um conjunto de pratos como peixe, carne, fruta e diz sempre que não quer e depois aparece uma sande de Panrico e a criança diz que quer. Isto é complicado, é, no fundo, pôr a criança perante aquilo que é saudável e aquilo que é menos saudável, embora eu ache que possa fazer parte da alimentação da criança, agora não se pode é dizer à criança que aquela opção é válida.
Depois questões mais positivas, tudo o que está associado a uma alimentação saudável como, por exemplo, o Danoninho. Não é que seja um produto, em termos nutricionais, completamente equilibrado mas, de facto, consegue dizer à criança que ao comer vai crescer.
(...)
MktOnline.net - [Sobre a criação de personagens, como Noddy ou Floribella] Não é então uma questão programada, é uma questão…
Ana Côrte-Real - Nós temos aqui duas questões distintas. Uma é gerir uma mascote ou uma personagem como estratégia da própria marca e temos os casos do Quicky, do Rick e Rock, ou seja, são questões que são estratégicas e criadas pela marca. Depois temos a outra questão que é as marcas usarem estas personagens como estratégia de comunicação, daí vão buscar personagens que já tenham esse percurso de notoriedade e afectividade para alavancarem mais depressa os resultados. Claro que uma é muito mais uma estratégia de médio/longo prazo, que é pensar nas mascotes e nas personagens de forma estratégica, e outra é muito mais a curto prazo, que é ir buscar personagens que são fortes para alavancar a marca, num curto espaço de tempo.
(...)
MktOnline.net - A publicidade muitas vezes cria desejos desnecessários. É ético criar esses desejos nas crianças?
Ana Côrte-Real - A publicidade cria desejos ou desperta necessidades latentes nas crianças e nos adultos. O princípio da publicidade é criar notoriedade à marca e, simultaneamente, estimular associações que sejam favoráveis a essa marca e eu acho que aí não podemos cair no exagero de dizermos que a publicidade não quer criar desejo ou que não quer criar associações favoráveis.
Para mim não é tanto a importância de criar, acho que criar pressupõe o princípio de mas é a forma como se pode criar ou não esse tipo de ilusões.
Até onde poderão ir os profissionais de marketing quando possuem produtos e serviços que têm como público-alvo as crianças?
Desde logo, têm que respeitar aquilo que são as questões legais. Aí a DECO acho que faz um bom trabalho porque muitas vezes nós somos confrontados com campanhas de comunicação de marcas de referência que não cumprem as normas legais.
Começar pela base, primeiro, as marcas devem cumprir aquilo que legalmente lhes é imposto e depois a partir daí têm que adoptar um princípio ético de responsabilização, no fundo no processo de socialização da criança.
No âmbito do marketing, não é que haja muito escrito sobre as normas éticas mas há um princípio que até foi denominado por síndrome de Pôncio Pilatos que é uma metáfora, é um bocadinho aquela questão das marcas lavarem as mãos, eu cumpri as normas legais, eu cumpri tudo o que me é imposto legalmente, por isso, lavo daqui as minhas mãos, porque estou dentro da lei. Eu acho que isto é um falso sentido ético, nós sabemos que podemos estar a cumprir a lei e estar a estimular algum tipo de comportamento que não seja desejável nas crianças.
Aí eu acho que as marcas devem ser socialmente responsáveis. Primeiro, cumprir os requisitos legais mas, se calhar, depois irem mais além desses requisitos legais e tentarem ver até que ponto é que são responsáveis.
(...)
MktOnline.net - De que forma as novas tecnologias e hábitos de acesso das crianças às TIC alteraram as relações entre marcas e crianças?
Ana Côrte-Real - No fundo, todas essas formas de comunicação têm o mesmo princípio em relação aos adultos. Aproximaram as marcas das crianças, é mais uma forma de expor a marca à criança. A internet promove ainda por cima a interacção. Já sabemos que comportamentos de interacção geram maior afectividade, maior proximidade, por isso, no fundo, isso são tudo questões que aproximaram as marcas do segmento infantil.
Ana Côrte-Real - Os padrões de exigência são diferentes. A grande diferença é que os critérios de compra, à medida que as crianças crescem, vão aumentando e o processo de decisão altera-se em face desses critérios. Por isso, eu acho que as crianças são diferentes na medida em que é um bocadinho de acordo com o comportamento de consumidor.
As crianças usam muito mais regras de decisão disjuntivas, isto é, baseiam-se num dois ou três critérios para tomar a sua decisão e nós adultos, normalmente, temos um padrão mais de regras conjuntivas, ou seja, somos sensíveis à marca, mas também somos sensíveis ao preço, mas também somos à embalagem. Temos mais critérios. Nessa perspectiva, os adultos tornam-se mais exigentes. As crianças podem-se focar num único critério: gostam da marca, gostam do boneco, gostam do brinde, gostam do produto e decidem.
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MktOnline.net - Em termos de campanhas de publicidade pode dar um bom exemplo e um mau exemplo?
Ana Côrte-Real - Houve duas campanhas que vão um bocadinho contra os princípios éticos, uma é esta do McDonald’s. Depois há outra que acho que é do Panrico, em que a criança vê um conjunto de pratos como peixe, carne, fruta e diz sempre que não quer e depois aparece uma sande de Panrico e a criança diz que quer. Isto é complicado, é, no fundo, pôr a criança perante aquilo que é saudável e aquilo que é menos saudável, embora eu ache que possa fazer parte da alimentação da criança, agora não se pode é dizer à criança que aquela opção é válida.
Depois questões mais positivas, tudo o que está associado a uma alimentação saudável como, por exemplo, o Danoninho. Não é que seja um produto, em termos nutricionais, completamente equilibrado mas, de facto, consegue dizer à criança que ao comer vai crescer.
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MktOnline.net - [Sobre a criação de personagens, como Noddy ou Floribella] Não é então uma questão programada, é uma questão…
Ana Côrte-Real - Nós temos aqui duas questões distintas. Uma é gerir uma mascote ou uma personagem como estratégia da própria marca e temos os casos do Quicky, do Rick e Rock, ou seja, são questões que são estratégicas e criadas pela marca. Depois temos a outra questão que é as marcas usarem estas personagens como estratégia de comunicação, daí vão buscar personagens que já tenham esse percurso de notoriedade e afectividade para alavancarem mais depressa os resultados. Claro que uma é muito mais uma estratégia de médio/longo prazo, que é pensar nas mascotes e nas personagens de forma estratégica, e outra é muito mais a curto prazo, que é ir buscar personagens que são fortes para alavancar a marca, num curto espaço de tempo.
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MktOnline.net - A publicidade muitas vezes cria desejos desnecessários. É ético criar esses desejos nas crianças?
Ana Côrte-Real - A publicidade cria desejos ou desperta necessidades latentes nas crianças e nos adultos. O princípio da publicidade é criar notoriedade à marca e, simultaneamente, estimular associações que sejam favoráveis a essa marca e eu acho que aí não podemos cair no exagero de dizermos que a publicidade não quer criar desejo ou que não quer criar associações favoráveis.
Para mim não é tanto a importância de criar, acho que criar pressupõe o princípio de mas é a forma como se pode criar ou não esse tipo de ilusões.
Até onde poderão ir os profissionais de marketing quando possuem produtos e serviços que têm como público-alvo as crianças?
Desde logo, têm que respeitar aquilo que são as questões legais. Aí a DECO acho que faz um bom trabalho porque muitas vezes nós somos confrontados com campanhas de comunicação de marcas de referência que não cumprem as normas legais.
Começar pela base, primeiro, as marcas devem cumprir aquilo que legalmente lhes é imposto e depois a partir daí têm que adoptar um princípio ético de responsabilização, no fundo no processo de socialização da criança.
No âmbito do marketing, não é que haja muito escrito sobre as normas éticas mas há um princípio que até foi denominado por síndrome de Pôncio Pilatos que é uma metáfora, é um bocadinho aquela questão das marcas lavarem as mãos, eu cumpri as normas legais, eu cumpri tudo o que me é imposto legalmente, por isso, lavo daqui as minhas mãos, porque estou dentro da lei. Eu acho que isto é um falso sentido ético, nós sabemos que podemos estar a cumprir a lei e estar a estimular algum tipo de comportamento que não seja desejável nas crianças.
Aí eu acho que as marcas devem ser socialmente responsáveis. Primeiro, cumprir os requisitos legais mas, se calhar, depois irem mais além desses requisitos legais e tentarem ver até que ponto é que são responsáveis.
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MktOnline.net - De que forma as novas tecnologias e hábitos de acesso das crianças às TIC alteraram as relações entre marcas e crianças?
Ana Côrte-Real - No fundo, todas essas formas de comunicação têm o mesmo princípio em relação aos adultos. Aproximaram as marcas das crianças, é mais uma forma de expor a marca à criança. A internet promove ainda por cima a interacção. Já sabemos que comportamentos de interacção geram maior afectividade, maior proximidade, por isso, no fundo, isso são tudo questões que aproximaram as marcas do segmento infantil.
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